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【新闻】丁世忠做世界级品牌

发布时间:2021-01-08 10:18:33 阅读: 来源:离心玻璃棉厂家

在泉州晋江的陈埭镇,来自阿拉伯的丁氏后裔格外引人注目。他们血液里不仅流淌着爱拼敢赢的气质,还硬生生地把一个贫瘠的陈埭镇打造成世界的鞋都。丁世忠,就是其中的杰出代表。

2014年10月28日下午6点,我们终于在安踏营运中心见到了丁世忠—身着蓝色休闲上衣、黑色牛仔裤和运动鞋。结束一天的会议后,他依旧风采激昂,向记者畅谈安踏的品牌发展之路。

迎难而上做品牌

“其实做品牌很难,现在更难。”与记者交流时,丁世忠不断重复这句话。

丁世忠介绍,目前在中国市场,特别是在鞋服这个行业,还没有一个完完全全的纯零售商。一个鞋服企业要想做品牌,就不得不打通整个产业链条—既要自己办工厂,又要自己开店,还需要做品牌推广,做商品设计、店铺陈列、终端销售,这是一条异常艰难的路,不是每一家企业都能做到。

此外,经历两个“黄金十年”的高速发展后,体育用品企业进入行业整体的调整期—店铺削减,库存积压,宣传费用水涨船高,行业利润不断缩水……一些企业开始迷茫,不知未来路在何方,一些企业则在生存线上挣扎求存。

但此时的丁世忠并没有因此而困惑,目标反而变得更加清晰明确。顶着这般压力,安踏在顽强地逆势成长。2014年上半年,安踏实现营业收入 41.2亿元,同比增长22.4%,股东应占溢利8.03亿元,同比增长28.3%,其营业额、股东应占溢利等关键营业数据均远超市场预期,成为体育用品行业首个营收转正的本地企业。

谈话间,丁世忠突然发问:“你们想想看,近期国内有没有出现什么厉害的新品牌?体育用品行业之外的也包括。”果不其然,在场多位鞋服界人士沉默许久,最后也说不出几个响亮的名字。

“中小企业本身也不知道自己有能力做什么,而且全球最缺的都是品牌人才,如果每个人都要做品牌就麻烦了。”丁世忠说道,每句话背后都连着一串故事。这些故事的深刻寓意在于:做品牌固然重要,但盲目投资品牌则可能招致更严重的苦果。

实际上,面对鞋服等传统行业持续下行,丁世忠在3年前就建议开展一项整体行业规划和产能研究,呼吁企业不要再盲目生产。

担任人大代表的丁世忠也多次提出,鞋服、体育用品产业虽然是传统产业,但它们与民生息息相关,永远都不会过时,永远都是朝阳产业,问题的关键是必须用创新的思维来推动传统经济转型升级,从商业模式创新、品牌创新、技术创新、管理创新等方面下功夫。

“因为时机一过,品牌就很难做。虽然安踏曾经确实靠请代言人、在央视上做广告的模式取得了成功,但十几年过去了,现在的市场情况与之前比完全是两个概念。”丁世忠举例说,台湾一些企业之所以做不了大陆市场,主要是因为他们不懂做通道,大陆市场很复杂;后来安踏策略转型,专注于专业体育营销,一些本土企业也想学,却仅仅是简单复制;这两年,也有一些同行学安踏做零售转型,但最后也因为执行力不到位而不了了之。

最直观感受的莫过于赞助中国篮球职业联赛—包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用,安踏赞助CBA的费用投入达到数亿元,这让不少体育同行都为之震惊。“在赞助CBA之前,这些球员95%以上都穿国外的运动品牌,经过几年合作,95%球员都更喜欢穿安踏的战靴了。”丁世忠表示。

更让所有安踏人自豪的是,在2009年和2013年,安踏连续两次成为中国奥委会合作伙伴,助力中国体育事业不断发展。为了传播奥林匹克精神在国内深入人心,安踏每年还会在全国各大城市举行声势浩大的奥林匹克长跑日。

需要注意的是,每个品牌和企业的实际情况是不一样的,所走的路径也不一样。“泉州也有部分中小企业做得不错,没有盲目做品牌,而是根据其能力,能做什么,就去做什么。别看这些企业不大,但每年都能赚钱,活得很好。”丁世忠表示。

“做品牌有三个阶段,先是做知名度,用某种方式让别人认识你;再做美誉度,让别人喜欢你;最后是忠诚度,让消费者信赖你,依赖你。”丁世忠说,“做知名度很容易,但美誉度和忠诚度就很难,这需要坚持,很多人就输在这一点。”

为“中国创造”闯条路

安踏的美誉度并不是一蹴而就,而是源于安踏的产品,源自安踏的科技创新。

2005年,安踏斥资3000万元打造了国内同行首家运动科学实验室,并于2009年11月荣获国家认定企业技术中心。该实验室融合了运动生物学、运动医学、运动训练学、体育工程学等诸多科学,不仅涉及远超国家标准的减震、弯折、止滑等硬性指标测试,还提供了精确到0.1毫米的个人专业定制,包括NBA球星斯科拉、加内特、隆多、帕森斯等多名运动员的装备数据也是出自该实验室。

2009年5月9日,时任国务院总理温家宝视察安踏时给予高度评价—安踏已经成功从“劳动密集型”企业转型为“技术密集型”企业,安踏为“中国制造”升级到“中国创造”探索出一条具备自身特色的道路。

近10年来,安踏已成功研发了40多项国家专利技术,这些技术贡献的直接效益也已经产生:弹力胶、柔软柱、能量环、呼吸网等科技产品受到市场欢迎,逐渐成为安踏重要的利润来源,先进的科技也频频应用在对品质要求更细腻的儿童产品上。

在安踏营运中心,还有一个斥资数亿元打造的数据系统中心,其运算能力可以媲美一个城市移动通信公司。

这个数据中心是丁世忠的得意之作。“它就是我们的大脑。”丁世忠介绍说,遍布各地的专卖店,每卖出一件产品,相关信息立即就会传回数据中心。如果说产品科技创新针对的是消费者的基础功能需求,那么这样一个强大的终端数据库,则让消费者多样化的个性需求的满足成为现实。

数据中心的超级计算系统每分钟都在统计:哪些产品卖得好,哪些卖得不好。实时的产品销售监控。一来可以向零售商提供更精准的订货指引,全面指挥产品的研发、设计和销售方式,二来可以引导产品更接地气,满足不同层次消费者的个性需求。

更深远的意义还在于,凭借科技的有力支撑,安踏打破了“洋品牌”垄断专业运动装备的魔咒—随着科研实力的不断提高和品牌影响的迅速扩大,安踏目前已为国家水上运动中心、冬季运动中心、跆拳运动中心、体操运动中心和举摔柔运动中心等五大运动管理中心24支国家队提供了全套装备。

其中,被称为“体育之父”的体操是奥运会、亚运会等综合性体育赛事中最重要的项目之一,因为高难度动作多,因而对服装的要求较高;中国举重队的 “吨位级”举重鞋,更是科技产品的“重中之重”,不仅要承受运动员的体重和杠铃的重量,同时还要支撑运动员在举起杠铃时所产生的巨力,需要极强的稳定性和抗压性,相当考验企业的研发创新能力—这些难点都得到了完美解决。

“安踏为什么要花那么多时间做改革创新,花那么多钱做科技、做专卖店升级、做员工培训?这都是在做品牌的美誉度和忠诚度。”丁世忠告诉记者。其专注产品和服务的种种细节也能够解释,为何一位身价百亿的行业领袖,能够一直深爱他的体育事业,也没有放弃实业、转战貌似更容易出“数字”的虚拟经济。

瞄准阿迪、耐克等国际品牌

在丁世忠的带领下,经过20多年的发展,安踏目前已经成为国内体育运动品牌的领导者,遥遥领先于国内其他品牌。

而此时,丁世忠又把目标瞄准了阿迪、耐克等国际品牌。

就目前国内体育用品市场来看,“老大”“老二”分别是美国的耐克和德国的阿迪达斯,安踏暂居第三把交椅。

尽管如此,作为中国体育用品行业的龙头企业,现在安踏手中已经有了足够的筹码:一是安踏自主品牌产品连续多年位居国内市场占有率第一;二是于 2009年收购了意大利品牌Fila,立足国内高端商业中心和百货,价位比耐克高出30%;三是刚刚正式签约NBA中国,拿下30个球队的品牌,发力电商渠道。

稳定了江湖地位,丁世忠还有一个更长远的目标,就是把安踏做成世界的品牌,让中国的民族品牌屹立于世界舞台。“安踏虽然诞生在晋江,但安踏的视野不能局限在晋江,不能局限在福建。安踏应该是一个全国的品牌,一个世界的品牌!”丁世忠自信满满。

“以前耐克、阿迪达斯让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”丁世忠底气十足,“手中有粮心不慌”—手上直接能动用的资金就高达数十亿元。

如今,一贯持有踏实谨慎态度的丁世忠把安踏的整体目标定为:到2020年做到1亿双鞋,超越阿迪或耐克,成为中国体育用品市场的“第二”。

“为什么是"第二"而不是"第一"?因为成为老大还有很多不确定因素,而第二就在我们身前,有很多可以超越的基础依据。”丁世忠解释说,“衡量一个企业的标准,就是在行业里的江湖地位,所以我们给自己的一个压力是:江湖地位不能倒退。”

但在丁世忠看来,目前国内品牌难以国际化的原因在于,中国的文化没有真正走出去。丁世忠认为,单就安踏的人才情况看,早已是“总部在福建,资源在全球”—大量来自香港、韩国等国家和地区的员工被吸引过来,从事鞋服营销、设计和品牌文化的打造。但即便如此,国外市场要真正认可、尊敬或喜爱某一个中国品牌依旧充满思想意识上的巨大挑战。“因为品牌本身就是一种文化。”

在终端,安踏始终保持对行业品牌在性价比上的全面超越。“我们卖400元的商品一定比耐克卖1000元好。我要让超过100万人穿着我的球鞋去打篮球,让更多的人真正买得起,做真正的"国民球鞋",这个就是我们的战略。”丁世忠说。

在这样的定位下,安踏推出“实力无价”的概念,一方面以399元的价格出售凯文·加内特KG4、拉简·隆多RR1两款明星球鞋,一方面也意在防止消费者误认为低价等于低端。结果,这些球鞋的销量远胜对手,上市两个季度出货量达到过去3年安踏NBA球星专属篮球鞋出货总和。

从毛利率看,安踏上半年45.1%的毛利率已经略超去年耐克的44.8%,这是一个良好的信号。

丁世忠相信,中国体育用品产业正迎来又一个黄金10年。就在今年10月份,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式公布,将全民健身上升为国家战略,并详细规划指出了我国体育产业和体育健身发展的方向,对体育用品企业发展具有积极作用。

实际上,随着人们对国际品牌真实情况的了解,“外国月亮比中国圆”的传统理解也在逐渐改变。未来,安踏还将肩负推广体育产业进步的使命,让更多的人能享受运动所带来的快乐。

正如丁世忠所言:“当前中国体育产业仅占GDP的0.5%左右,而美国已经达到4%。简单拿运动鞋来说,中国人均不到0.5双,而美国达到了4双,安踏在中国市场一年卖3500万双,而在美国,5000万双销量以上的品牌就有6个,国内市场的空间可想而知。”

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