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发展移动互联网品牌广告必须回答的五个问题

发布时间:2020-03-10 11:15:25 阅读: 来源:离心玻璃棉厂家

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犹如2000年的互联网一样,现在的移动互联网行业从业者都在思考:如何把流量真正变成收入?

收入手段目前看主要来自4块:用户付费、以效果计费的业内广告、地图租用等技术商务收入、品牌广告。最后一项曾被认为是行业收入中的高富帅,但却是目前体量最小的一块。

卖移动品牌广告到底有多艰辛?我们对它的未来是不是还应当保存信心?经历了800天在移动品牌广告一线开辟的亲身体验后,我觉得是时候暂停一下脚步,整理思绪。

从2010年11月加入到3G门户管理品牌广告销售开始,我加入行业的兴奋迅速被现实惊醒。眼前满是这个行业的残暴:客户约不到,超低价竞争,无第三方数据,10万已是大单移动品牌广告收入相当难做。乃至,和2000-2003年的互联网广告拓荒期相比,更难。

为何具有这么多用户的手机平台,品牌广告主却接受度这么低?

在回答这个问题之前,我想做一个明确的移动互联网广告分类。先要说明的是,彩信报、短彩信群发这样的PUSH类广告并不是移动互联网广告。他们的时期是非智能手机时期。2012年底开始进入公众视野的移动视频广告,也并不是纯粹的移动广告血统。它是视频广告多屏合一的其中一步,暂时没法脱离按CPM销售的互联网视频广告销售范畴。

真正的移动品牌广告情势其实就是两种:

手机媒体广告。这部份又分为两类,一类是基于浏览器的网页媒体,另外一类是手机新闻客户端。这个领域里,3G门户可能是唯一专注于手机业务的,其他则都是传统互联网门户的手机部门。各家重心也不太一样,网易搜狐是集中气力在做客户端,新浪腾讯则是他们微博微信业务的辅助,真正有独立销售团队的,除3G门户,可能只有手机凤凰等寥寥1-2家。2012年,那几家门户手机站里做得好的,实际品牌广告收入也就在3000万左右。

INAPPS广告。类似Admob的同盟情势;目前仍然80%以上依赖于业内广告收入,品牌广告主的认可度远未构成范围。2012年估计品牌收入能超2000万的都极少。

最常被品牌广告主挑战的5问

坐拥接近互联网的用户数却只有互联网百分之一的品牌收入范围,这就是残暴的现状。为何如此难卖?我首先列出一下五个最常被品牌广告主挑战的问题吧。

第一点也是最重要的一点,是这个平台背后的用户价值还没有被认可。从大媒介策略的角度来看,很多客户会认为,目前的媒介投放组合(比如电视+互联网),已能够覆盖大部分的目标用户了。如果使用手机,就是作为特殊媒体,用做特殊情势而已。乃至乎,只作为效果媒体,要求便宜到不能再便宜的价格。

如果一个平台的核心用户价值没有得到充分认可,广告费用不可能高速增长。网络视频的发展充分证明了这一点,它们终究的爆发,源于电视观众转移到互联网上这一用户迁移被充分的认可,同时价格又比传统电视便宜。有用户价值而且便宜,这固然会爆发。

第二点,是行业内已逐步达成共鸣的一点:缺少标准的广告价值评估,包括第三方监测。10年底我刚加入的时候,监测公司我从来没有听说过,现在好多了,权威的第三方监测公司都进入了。但什么样的手机广告效果才能算好?这个由于行业发展时间太短,远远未构成规范。也就是说:客户投放了广告,也能监测了,但不知道投放的效果到底好还是不好。

没有标准,如何复制?这也是横在移动互联网广告眼前的一座大山。

第三点,也非常实际的一点,屏幕大小。一样做新闻,互联网上新浪搜狐的首页广告多达400个,而3G门户的首页广告不到20个,如果是INAPPS广告更加只有不到5个。即便由于客户关注度高,价格能涨个3、4倍,也仍然有巨大的产能差距。

第四点,手机平台上的流量太分散。不同于互联网上战国七雄分别把持着一块巨大的用户流量,手机上的各类运用,都更多只在某一个领域占据用户的关注和时间,除微信这样的巨无霸产品,其他产品的单一流量都不足以支持起10个亿以上的广告收入要求。

第五点,这个行业真正有能力的营销团队太少。比起凶神恶煞的网络视频行业,整体实力有差距。在客户眼前的话语权尚远远不足。客户接触的少,投放可能性自然就小。

说完这几点,或许一样苦逼的移动互联网广告同行已开始摇头叹息了。这些硬伤横在眼前,移动互联网广告销售不艰辛才怪。

但恰恰是这些困难,让我看到了未来的机会。

我们需要通过回答这五个问题,来取得通向未来的机会

针对第一点,要让客户更认可手机屏幕后的用户价值。谁在使用移动互联网?5亿手机网民这个说法太笼统。我们需要化整为零。先简单说三个特殊属性。

年龄属性。85-89年生人已基本大学毕业,他们是移动的原住民,从高中开始具有手机,获得信息高度依赖手机。现在,他们逐渐成为各行业的消费主体!

地域属性。各行业都在逐渐下沉其销售渠道,手机的地域覆盖面远高于电脑。

时间属性。用户已很少有完全时间,手机占用着宝贵的碎片时间,尤其是起床,中午和睡前。

针对第二点,推动行业广告标准。广告标准统一是一个媒体情势发展的必经阶段。我想在13-14年,这个工作肯定会基本完成。针对第五点,要吸引更多的人材加入。网络视频行业这几年是风口浪尖,对人材的吸引能力属于巅峰状态。随着行业逐渐成熟,对影视剧等内容的依赖将逐渐超过对一线销售能力的依赖。更多人材会转移到移动互联网,在客户眼前的声音也会愈来愈大。

现在需要讨论的,是第三点和第四点,如何解决屏幕大小问题?最合适手机的广告情势到底是什么?如何解决手机平台上流量分散的困难?如果广告主认可手机用户价值,如何去影响他们最为有效?

把这几个问题综合在一起看,就是破局未来移动营销的关键。

对此,我的个人观点是:手机并不是好的广告展现平台,但作为整合营销平台却是极好的。

我的中欧校友,布丁网创始人徐磊曾在演讲中将广告分类为主动推荐和被动消费两大种别:

前者特指用户主动寻觅广告信息的行动,如传统的报纸分类广告,和互联网搜索广告;而后者则通过相关内容或特殊地点的影响,让用户被动接受到广告信息,央视与分众传媒在此领域可谓登峰造极。相比较其他传统种别的媒体情势,由于广告尺寸较小,用户看到广告后的冲击力不够,致使移动互联网的被动消费推动能力不足。

从这一点可以推断,admob情势很难在国内真正展开。面对品牌广告主,单纯卖盟基本没有未来。 几毛钱采购点击再几毛钱卖出,扣掉各项本钱后完全是深度负数。更要命的是:在长尾里投放的广告,广告主基本看不到。此部份价值未来在国内极难取得普遍认可。

那甚么才是未来3-5年的移动广告趋势?可能说出来大家会比较失望,由于这个词说了太久了。就是:整合。

移动互联网广告的整合到底如何来做?

其实,行业人士已基本达成共鸣的,移动终端的营销核心价值就是三个:用户随身携带随时在线;用户行动轨迹分析能力;手机传感器技术。移动终端的三个核心价值,就犹如是一把钥匙,能够让品牌广告主史无前例的接近消费者。

简单来讲,首先要有自家稳定的媒体平台,经营好自家的产品。品牌广告主进行广告投放,终究目的都是点燃消费者的消费冲动。在此项需求上,媒体型的平台始终具有最强的转移能力,也就是被动消费能力。长远来看,活跃的用户量才是客户延续投放的保证。

其次,要有强大的技术解决能力,能让手机传感器技术逐步成为客户手机营销的G点。乃至让客户在其他媒体情势(如户外和电视)中的投放变得更加有效。二维码不要说它土,现在都在做。未来,AR技术继续提升,用手机摄像头拍张照片就能上云端调取商品信息,主动推荐远超任何一个现有的媒介情势。

最后,鉴于单一流量有明确上限,所以还需要整合更多的第三方流量,并配合精准能力(虽然被央视打击了,但此项能力确切是未来互联网营销必不可少的标配)。帮助客户将推行信息传播给更多用户看到。精准能力的关键,不是CTO多强,而是是不是具有入口级别的产品,比如360,腾讯,和3G门户的GO桌面,都属于此类。

所以,简单1句整合,背后的工作谈何容易。仍然需要的坚持和执着。

就犹如我抄在自己微博上的那句话:人生如棋,我愿为卒,行动虽慢,有谁见我退过一步。

与各位同业者共勉。

作者为3G门户和GO桌面CMO

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